KOMMISSIONEN FOR DE EUROP∆ISKE F∆LLESSKABER

Bruxelles, den 25. juli 2001 SG (2001) D/290348-290349

TEKST TIL OFFENTLIGGÿRELSE

Kommissionens beslutning

af 25. juli 2001

om en fusions forenelighed med fÊllesmarkedet og EÿS-aftalen

(Sag COMP/M.2333 ñ De Beers/LVMH)

(Kun den engelske udgave er autentisk)

(EÿS-relevant tekst)

KOMMISSIONEN FOR DE EUROP∆ISKE F∆LLESSKABER HAR ñ

under henvisning til traktaten om oprettelse af Det EuropÊiske FÊllesskab,

under henvisning til aftalen om Det EuropÊiske ÿkonomiske SamarbejdsomrÂde, sÊrlig artikel 57, stk. 2, litra a),

under henvisning til RÂdets forordning (EÿF) nr. 4064/89 af 21. december 1989 om kontrol 1 2 med fusioner og virksomhedsovertagelser , senest Êndret ved forordning (EF) nr. 1310/97 , sÊrlig artikel 8, stk. 2,

under henvisning til Kommissionens beslutning af 18. april 2001 om at indlede en procedure i den foreliggende sag,

under henvisning til udtalelse fra Det RÂdgivende Udvalg for Kontrol med Fusioner og 3 Virksomhedsovertagelser , og

ud fra f¯lgende betragtninger:

1EFT L 395 af 30.12.1989, s. 1; berigtiget udgave i EFT L 257 af 21.9.1990, s. 13.

2EFT L 180 af 9.7.1997, s. 1.

3EFT C Ö, s. Ö

COMP/2001/00980-01-00/DA

1. Den 9. marts 2001 modtog Kommissionen anmeldelse efter artikel 4 i forordning (EÿF) nr. 4064/89 ("fusionsforordningen") af en planlagt fusion, hvorved virksom-heden Riverbank Investments Limited ("Riverbank"), der kontrolleres af De Beers Group ("De Beers"), og Sofidiv UK Limited ("Sofidiv"), der kontrolleres af LVMH MoÎt Henessy Louis Vuitton ("LVMH"), fÂr fuld kontrol med et nydannet selskab, Rapids World Limited ("Rapids World") ved k¯b af aktier i dette selskab [der udg¯r et * joint venture].

2. Den 18. april besluttede Kommissionen at indlede proceduren i henhold til artikel 6, stk. 1, litra c), i fusionsforordningen og artikel 57 i EÿS-aftalen.

3. Det RÂdgivende Udvalg dr¯ftede udkastet til denne beslutning den 16. juli 2001.

I. PARTERNE

4. De Beers har omfattende aktiviteter i hele verden. De vigtigste aktiviteter ligger i de f¯rste omsÊtningsled i diamantsektoren og vedr¯rer navnlig s¯gning efter, brydning, udvinding, vurdering og salg af r diamanter. De Beers beskÊftiger sig kun i relativt begrÊnset omfang med slebne diamanter og er ikke aktiv p markedet for detailsalg af smykker.

5. LVMH er primÊrt beskÊftiget med fremstilling og salg af luksusvarer og virksomhedens egne forskellige ber¯mte mÊrkevarer, som ligger inden for f¯lgende sektorer: vin og spiritus, mode og lÊdervarer, parfume og kosmetik, ure og smykker, selektiv distribution, medier, kunst og auktioner.

6. Rapids World's hovedaktivitet skal ligge inden for detailsalg af diamantsmykker. Rapids World skal primÊrt fokusere p detailsalg af diamantsmykker med eventuel udvidelse af aktiviteterne til at omfatte detailsalg af beslÊgtede luksusprodukter.

II. TRANSAKTIONEN

7. Den 16. januar 2001 indgik Riverbank og Sofidiv en aktionÊraftale om oprettelsen af et nyt selskab, Rapids World.

III. FUSIONEN

8. Den planlagte transaktion omfatter oprettelse af et nyt selskab, Rapids World.

9. De Beers og LVMH bliver moderselskaber for Rapids World med [redeg¯relse for stemmerettigheder]* og vetoret over for anliggender, som ber¯rer Rapids World's forretningspolitik [beskrivelse af forretningspolitik]*. De Beers og LVMH fÂr sÂledes fÊlles kontrol over det nye selskab.

10. Det nye joint venture skal opk¯be slebne diamanter og andre rÂvarer fra tredjeparter. Det skal selv forest smykkedesign, mens fremstillingsaktiviteterne lÊgges ud til andre virksomheder; Rapids World vil distribuere sine produkter via sit eget distributionssystem til detailsalg, som omfatter Rapids World-ejede forretninger. For at sÊtte Rapids World i stand til at gennemf¯re disse aktiviteter har begge

* Dele af denne tekst er redigeret for at sikre, at der ikke videregives fortrolige oplysninger; de redigerede passager er angivet i skarpe parenteser og markeret med en asterisk.

COMP/2001/00980-01-00/DA

moderselskaber afsat betydelige ressourcer til det nye selskab i starten i form af penge, personale og aktiver.

11. Det planlagte joint venture skal p lÊngere sigt fungere som en fuldt selvstÊndig ¯konomisk enhed. Den planlagte transaktion er derfor en fusion i den i fusionsforordningens artikel 3, stk. 1, litra b), fastsatte betydning.

IV. F∆LLESSKABSDIMENSION

12. De ber¯rte virksomheder har tilsammen en omsÊtning p verdensplan p over 5 mia. 4 EUR(5 171 mio. EUR for De Beers og 8 547 mio. EUR for LVMH). De har begge en omsÊtning inden for EU p over 250 mio. EUR ([...]* mio. EUR for De Beers og 2 960,9 mio. EUR for LVMH), men ingen af dem henter over to tredjedele af deres samlede omsÊtning i EU inden for Èn og samme medlemsstat. Den anmeldte transaktion har derfor en fÊllesskabsdimension i den i fusionsforordningens artikel 1, stk. 2, anf¯rte betydning.

V. RELEVANTE MARKEDER

A. Relevant produktmarked

13. Den ber¯rte ¯konomiske sektor er diamantindustrien, som omfatter flere forskellige produktionsstadier:

(i) s¯gning og prospektering

(ii) brydning og udvinding af r diamanter

(iii) sortering, vurdering og levering af r diamanter

(iv) handel med r diamanter

(v) forarbejdning (dvs. skÊring og slibning)

(vi) smykkefremstilling

(vii) engrossalg af smykker

(viii) detailsalg af smykker.

14. Disse mange led kan opdeles i tre hovedgrupper: (a) s¯gning efter, brydning og levering af r diamanter, (b) fremstilling og salg af slebne diamanter og (c) fremstilling og salg af diamantsmykker. Disse tre forskellige niveauer krÊver helt forskellige fÊrdigheder og ekspertise og stiller ogs helt forskellige investerings-mÊssige krav.

4OmsÊtningen er beregnet p grundlag af fusionsforordningens artikel 5, stk. 1, og Kommissionens meddelelse om beregning af omsÊtning (EFT C 66 af 2.3.1998, s. 25). For s vidt som tallene omfatter omsÊtning for perioden f¯r 1. januar 1999, er beregningen foretaget p grundlag af de gennemsnitlige ECU-vekselkurser og omregnet til EUR i forholdet 1:1.

S¯gning efter, brydning og levering af r diamanter

15. Diamanter er det hÂrdeste stof, der forekommer i naturen. Diamanter kan findes i kimberlit (den mest udbredte primÊre diamantf¯rende bjergart i Sydafrika) og lamproit (den vigtigste diamantf¯rende bjergart i Australien). Kimberlit ligger i jordens overflade som "r¯r" (diatremer) eller i spalter og laggange. Der findes tusindvis af kimberlitr¯r rundt omkring i verden, men kun nogle f af dem indeholder diamanter, og ikke engang Èn ud af 200 kimberlitaflejringer kan blive til en egentlig mine. Af de 6 500 kimberlitter, der hidtil er fundet rundt omkring i verden, er kun 50 blevet mere varige diamantminer. Nogle diamanter, som er eroderet fra kimberlitr¯r, er blevet transporteret bort af floder og findes nu i alluvialaflejringer. Diamantf¯rende alluvialgrus giver ofte diamanter, som for st¯rstepartens vedkommende er af h¯j smykkestenskvalitet. Udvindingen af diamanter fra alluvialaflejringer krÊver, at man f¯rst med maskiner fjerner overliggende lag (normalt sand og klippestykker) for at frilÊgge laget af diamantf¯rende grus, som derefter udgraves til videre bearbejdning. Der udvindes ogs diamanter fra havbunden ved hjÊlp af specialindrettede fart¯jer eller "flydende miner". Verdens samlede produktion af naturdiamanter er efterhÂnden oppe p ca. 120 mio. karat om Âret.

16.16. Efter udvindingen kan de r diamanter bringes p markedet p forskellig mÂde. St¯rsteparten af de r diamanter, der udvindes, formidles gennem et 100% De Beers-ejet datterselskab, Diamond Trading Company ("DTC") . DTC sÊlger r diamanter, som stammer dels fra De Beers egne miner, dels fra de miner, hvori De Beers er joint venture-partner, og endelig sÊlger DTC diamanter, som De Beers opk¯ber p kontrakt fra andre producenter (navnlig Alrosa og BHP). Indtil for nylig k¯bte De Beers ogs p det Âbne marked r diamanter, som efterf¯lgende blev formidlet gennem DTC. Andre producenter end De Beers kan sÊlge deres r diamanter via andre kanaler. R diamanter kan f.eks. sÊlges til diamanthandlere med speciale i r diamanter eller direkte til akt¯rer i efterf¯lgende omsÊtningsled i diamantsektoren, dvs. enten diamantsliberier eller endog detailhandlere. Inden for det seneste tiÂr er en voksende andel af verdens produktion af r diamanter blevet handlet gennem alternative kanaler. DTC sÊlger dog fortsat nÊsten to tredjedele af verdens samlede forsyning af r diamanter. Kommissionen tager ikke stilling til, hvorvidt der i omsÊtningsleddet forud for leveringen af r diamanter findes et sÊrskilt marked for s¯gning efter og udvinding af r diamanter, da det ikke er relevant for den foreliggende beslutning.

17.17. Da eftersp¯rgslen efter slebne diamanter er afhÊngig af forbrugereftersp¯rgslen efter smykker, er det ogs n¯dvendigt at unders¯ge konkurrencevilkÂrene i detailleddet, f¯r der kan konkluderes noget om det relevante marked for de f¯rste omsÊtningsled. Det fremgÂr af punkt 25ñ32, at detailmarkederne er mest omfattende for detailsalg af diamantsmykker. Det bekrÊfter en forel¯big konklusion om, at det relevante marked i de f¯rste omsÊtningsled h¯jst omfatter et marked for levering af r diamanter. Det dÊkker udvinding og afsÊtning af r diamanter.

5Tidligere kendt som "Central Selling Organisation".

6De Beers er siden oph¯rt med disse opk¯b p det Âbne marked for at minimere risikoen for, at de diamanter, virksomheden sÊlger, hidr¯rer fra sÂkaldte "konfliktomrÂder".

7F.eks. har Tiffany, der beskÊftiger sig med detailsalg af diamantsmykker, for nylig oprettet et joint venture med et mineselskab; det giver Tiffany mulighed for direkte at f leveret en del af minens produktion af r diamanter. Tiffany har kontrakter med diamantsliberier om forarbejdningen af de r diamanter.

18.18. Kommissionen har ogs unders¯gt, hvorvidt der er tale om et enkelt relevant marked for r diamanter, eller om der inden for dette er snÊvrere relevante markeder. Parterne anf¯rte i anmeldelsen, at der p grund af produktets stÊrkt differentierede karakter opereres med en skala gÂende fra sten af dÂrligste kvalitet til sten af h¯jeste kvalitet, at det ikke er muligt at skÊre denne skala over noget sted, og at der derfor heller ikke kan defineres sÊrskilte relevante markeder. Der har i forbindelse med Kommissionens markedsunders¯gelse ikke vÊret fuld enighed om dette synspunkt. BÂde konkurrenter og kunder, der har besvaret Kommissionens sp¯rgeskemaer, har oplyst, at r diamanter kan opdeles i en rÊkke forskellige undergrupper.

19.19. Generelt er de kriterier, efter hvilke r diamanter kan kategoriseres, baseret p kvaliteten af de slebne diamanter, der kan fremstilles af de r diamanter. F.eks. kan r diamanter inddeles i diamanter, der anvendes i smykker, og diamanter, der anvendes til industriformÂl. En af de adspurgte oplyste desuden, at der findes standardindustri-referencer baseret p f¯lgende kategorier: (i) r sten, der giver slebne diamanter p 0,50 karat og derover, hvide med meget f urenheder og betegnet som smykke-materiale; (ii) r sten, der giver diamanter p mellem 10 pointog 50 point, af fineste farve og kvalitet; (iii) r sten, der giver diamanter p under 10 point, af fineste farve og kvalitet; og (iv) r sten, der giver, hvad der betegnes som "near gem" (eventuelt brugbare som smykkesten), fordi det krÊver en stor arbejdsindsats at fjerne urenheder o.lign.

20.20. OvenstÂende kan meget vel vÊre standardindustrireferencer, men Kommissionen har ikke fundet tilstrÊkkelig dokumentation til at kunne konkludere, at de forskellige kategorier udg¯r sÊrskilte relevante markeder. I forbindelse med den foreliggende analyse er det desuden heller ikke n¯dvendigt at afg¯re, hvorvidt der findes snÊvrere markeder, eftersom konklusionen om, at De Beers har en dominerende stilling, er valid, uanset hvordan markedet for r diamanter defineres.

21.21. P grundlag af ovenstÂende konkluderes det, at det relevante marked i de f¯rste omsÊtningsled er levering af r diamanter.

Fremstilling og salg af slebne diamanter

22.22. F¯r de r diamanter indfattes i smykker, forarbejdes de af diamantsliberier til slebne diamanter. P grund af diamanternes karakter og isÊr deres hÂrdhed krÊver det en rÊkke helt specifikke fÊrdigheder og faciliteter at slibe r diamanter. F.eks. skal diamantslibere vÊre i stand til at vurdere r diamanter meget n¯je, f¯r de beslutter, hvordan de kan maksimere vÊrdien af de fÊrdige slebne diamanter, de kan fremstille. Det er sÊrdeles usandsynligt, at virksomheder, der har investeret i de meget specifikke krav, der stilles til diamantforarbejdning og -slibning, vil Êndre deres produktions-faciliteter med henblik p slibning af andre smykkesten.

23.23. De fleste af verdens st¯rste diamantsliberier er samtidig De Beers' kunder, de sÂkaldte "sightholders" (indbudte deltagere i sÊrlige "diamantauktioner"), og de er for hoved-partens vedkommende etableret i de traditionelle "diamantcentre", dvs. Antwerpen, New York, Tel Aviv og Mumbai. Dette led i diamantsektoren er kraftigt opdelt, idet De Beers' salg, som reprÊsenterer nÊsten to tredjedele af verdens forsyning af

81 point = 0,01 karat.

24.24. I forbindelse med den foreliggende beslutning er det ikke n¯dvendigt at afg¯re, hvorvidt diamantslibning udg¯r et sÊrskilt relevant marked, eftersom denne aktivitet ikke ber¯res direkte af transaktionen, og uanset hvilken definition der vÊlges, vil vurderingen af transaktionen vÊre den samme.

Detailsalg af diamantsmykker

25.25. Parterne hÊvdede i deres anmeldelse, at det relevante produktmarked er detailsalg af luksusvarer, herunder detailsalg af diamantsmykker og andre smykker. Til st¯tte herfor fremf¯rte parterne f¯lgende argumenter : Kreativitet og fantasi er kendetegnende for luksusprodukter, og designere og formgivere spiller en afg¯rende rolle for fremstillingen af sÊrligt anerkendte produkter. Luksusvarer er h¯jt vÊrdsat bÂde som varer og som kunst. Luksusvarer har bÂde konkrete karakteristika i form af design, kvalitet og h¯j pris, og abstrakte karakteristika sÂsom en aura af eksklusivt prÊg og prestige. Luksusvarer vÊrdsÊttes i h¯jere grad som objekter end for deres eventuelle funktionelle egenskaber.

26.26. Desuden anf¯rer parterne, at de beslutninger om k¯b, som forbrugerne af luksusvarer trÊffer, ikke primÊrt er baseret p prisen, men p andre faktorer, og at "Kommissionens vurdering af substitutionsmulighederne p eftersp¯rgselssiden, som primÊrt baserer sig p funktionalitet og pris, derfor ikke kan anvendes til at definere markedet for luksusvarer" .

27.27. De markedstest, Kommissionen gennemf¯rte bÂde i starten af unders¯gelsen og i den efterf¯lgende fase, viste generelt, at graden af heterogenitet inden for luksusvarer betyder, at det vil vÊre forkert at opfatte diamantsmykker som en del af et bredere marked for luksusvarer.

28.28. I forbindelse med markedsunders¯gelsen anf¯rte et mindretal af de adspurgte desuden, at den n¯jagtige markedsdefinition kunne vÊre et marked for "kostbare smykker", som i givet fald ville omfatte smykker med indfattede Êdelsten (diamanter, rubiner, smaragder eller safirer i platin- eller guldindfatning), som adskiller sig fra halv-Êdelsten (f.eks. ametyster, akvamariner og turmaliner i guld- eller s¯lvindfatning) og bijouteri (similisten indfattet i uÊdle metaller eller gulddublÈ). Forskellen ligger i distributions- og salgskanalerne, eftersom kostbare smykker eller diamantsmykker nÊsten udelukkende sÊlges via eksklusive uafhÊngige detailhandlere eller eksklusive smykkekÊdeforretninger.

29.29. Diamantsmykker er ikke noget, folk k¯ber sÊrligt hyppigt. En meget betydelig del af eftersp¯rgslen efter diamantsmykker er ñ i vidt omfang p grund af mange Ârs markedsf¯ringsindsats fra De Beers ñ relateret til specielle lejligheder i livet, navnlig allianceringen. De Beers' markedsf¯ring ñ navnlig "A Diamond is Forever"-kampagnen ñ har forstÊrket de konnotationer, der i dag er knyttet til diamanter. PÂ

9Rapids World vil f udtrykkeligt forbud mod at k¯be slebne diamanter fra alle De Beers-ejede selskaber.

10CO-formular, del 6.B.1.

11CO-formular, del 6.E.3.1.

grund af disse sentimentale forestillinger omkring diamanter ville smykker med andre smykkesten kun i ringe grad kunne erstatte diamantsmykker.

30.30. Eftersom Rapids World vil fokusere p diamantsmykker, som er fremstillet med slebne diamanter af meget h¯j kvalitet og navnlig af de fineste farver, har det derfor vÊret n¯dvendigt at overveje, hvorvidt smykker med sÂdanne diamanter udg¯r et sÊrskilt relevant marked inden for et bredere marked for diamantsmykker. Kommissionen har imidlertid ikke fundet tilstrÊkkelig dokumentation til at kunne konkludere, at de udg¯r sÊrskilte relevante markeder.

31.31. P grund af det nye joint ventures fokus p mÊrkevarer har det desuden ogs her vÊret n¯dvendigt at overveje, hvorvidt der findes et sÊrskilt relevant marked for diamantsmykker af specielle mÊrker. Dokumentationsmateriale fra parterne om prototypesalg af mÊrkevaresmykker viste, at disse prototyper kunne skabe en gradvist stigende eftersp¯rgsel efter diamantsmykker. Det st¯tter indirekte formodningen om, at der findes et sÊrskilt marked for diamantsmykker af specielle mÊrker, eftersom mÊrkevaresalget kom oven i ñ og ikke erstattede ñ salget af mere anonyme smykker. Dette er ikke i sig selv tilstrÊkkeligt til at konkludere, at der findes et sÊrskilt marked for diamantsmykker af specielle mÊrker, selv om det er en indikation af, at der muligvis findes en sÂdant marked. Kommissionen har ogs fÂet dokumentation for, at konkurrencen inden for diamantsmykker af specielle mÊrker dÊkker et st¯rre geografisk omrÂde end konkurrencen inden for anonyme smykker (se punkt 35ñ39). I forbindelse med den foreliggende sag er det imidlertid ikke n¯dvendigt at f afgjort dette sp¯rgsmÂl, eftersom den konkurrencemÊssige vurdering vil vÊre den samme, uanset hvilken definition der vÊlges.

32.32. Det kan derfor konkluderes, at det relevante produktmarked er detailsalg af diamantsmykker.

B. Relevante geografiske markeder

Levering af r diamanter

33.33. Der udvindes i dag r diamanter i ca. 25 lande rundt omkring i verden i underjordiske miner, ved overfladebrydning og fra havbunden. Diamanterne forarbejdes i 30 forskellige lande. Markedstesten viste, at det begrÊnsede antal virksomheder, der sÊlger r diamanter, produktets h¯je vÊrdi i forhold til vÊgten og ombytteligheden af r diamanter, som forventes at kunne forarbejdes til en bestemt karat i slebet tilstand, betyder, at r diamanter handles over hele verden.

Produktion og salg af slebne diamanter

34.34. Hvad angÂr produktion og salg af slebne diamanter anslÂs det, at der findes diamantforarbejdningsfaciliteter i 26 lande med fire traditionelle centre for diamant-sliberier (Indien, Israel, Belgien og USA). De enkelte sliberier har i stigende grad specialiseret sig i forarbejdning af bestemte typer diamanter. Det er dog i forbindelse med den foreliggende beslutning ikke n¯dvendigt at afg¯re, om det geografiske marked er verdensdÊkkende eller regionalt, eftersom den konkurrencemÊssige vurdering vil vÊre den samme, uanset hvilken definition der vÊlges.

Detailsalg af diamantsmykker

35.35. Parterne anf¯rer, at det geografiske marked for detailsalg af smykker er globalt. De mener, at den omfattende internationale rejseaktivitet og turisme betyder, at turister er en mÂlgruppe for smykkesÊlgere, og at de relativt billige og lette rejsemuligheder kan anspore forbrugerne til at tage p "indk¯bstur" i fashionable byer. De mener ogsÂ, at en rÊkke detailforretninger sÂsom Cartier, Tiffany & Co. ("Tiffany"), Bulgari og Van Cleef & Arpels fors¯ger at operere eller have forretninger i et bredt udsnit af lande og markedsf¯rer sig internationalt med ingen eller kun begrÊnset hensyntagen til nationale karakteristika. De tilf¯jer, at verdens¯konomiens sundhedstilstand, udviklingen p finansmarkederne og udsving i vekselkurser har betydelig indvirkning p smykkemarkedet, og at transportomkostningerne er forholdsvis lave sammenholdt med den h¯je pris p smykker.

36.36. Hvad angÂr det snÊvre markedssegment for diamantsmykker af specielle mÊrker, underst¯ttes parternes argumenter af besvarelser p Kommissionens sp¯rgeskemaer. Diamantsmykker af specielle mÊrker sÊlges med samme indhold og kvalitet af diamanter i alle egne af verden. Forbrugeren k¯ber et bestemt designerprodukt, som er umiddelbart genkendeligt som en mÊrkevare p grund af dets design og udseende. Salget af mÊrkevaresmykker foregÂr globalt, fordi mÊrkevaren sÊlges p samme mÂde i EU som i USA og Japan.

37.37. Det er imidlertid kun i relation til diamantsmykker af specielle mÊrker, Kommissionens unders¯gelse underbygger den konklusion, at det relevante geografiske marked for detailsalg af diamantsmykker er globalt. Konkurrencen mellem forhandlere af diamantsmykker foregÂr primÊrt lokalt og sekundÊrt inden for de enkelte lande. K¯b af en diamant forudsÊtter tillid til sÊlgeren, og det er vigtigt, sÊlgeren befinder sig tÊt p kunden. Det er grunden til, at selv mindre etablerede lokale juvelerer er i stand til at konkurrere effektivt, hvis de kan tilbyde den rigtige vare.

38.38. Der er ogs tale om prisforskelle mellem regionale markeder. F.eks. er priserne i Japan generelt h¯jere end i USA og EU. P grund af prispointenes betydning for forbrugernes k¯b fastsÊttes priser nationalt og tilpasses ikke Êndringer i de relative priser som f¯lge af f.eks. Êndringer i vekselkurser mellem to lande.

39.39. Argumentet om, at det relevante geografiske marked for detailsalg af diamantsmykker er globalt, kan sÂledes afvises, men i forbindelse med den foreliggende beslutning er det ikke relevant at afg¯re, hvorvidt de relevante detailmarkeder er europÊiske (dvs. EÿS-dÊkkende) eller nationalt eller lokalt dÊkkende. Det kan derfor konkluderes, at det geografiske detailmarked for diamantsmykker h¯jst er EÿS-dÊkkende, medens detailmarkedet for det snÊvrere produktsegment, som er detailsalg af diamantsmykker af specielle mÊrker, tilsyneladende godt kan vÊre globalt.

VI. FORENELIGHED MED F∆LLESMARKEDET

OmsÊtning af diamanter ñ De Beers' nye strategi

40.40. Den aktuelle transaktion er led i De Beers' nye strategi, der gÂr ud p at erstatte den traditionelle monopolistiske strategi, baseret p kontrol med forsyningssiden, med en strategi baseret p eftersp¯rgselsstyrede foranstaltninger og skabelse af et forretnings- omrÂde med mange forskellige mÊrker. De Beers fokuserer nu p vÊrditilvÊkst ñ dels

gennem markedsf¯rings- og mÊrkevareinitiativer, dels gennem en styrkelse af kontrollen med forsyningskÊden ñ til de diamanter, virksomheden leverer.

41.41. I nÊsten hundrede Âr stod De Beers for salget af mellem 85% og 90% af alle de diamanter, der blev udvundet i hele verden. Med denne stÊrke position kunne virksomheden kunstigt holde diamantpriserne stabile ved at tilpasse udbuddet til eftersp¯rgslen p verdensplan. De Beers opgiver ikke sin dominerende stilling, men reagerer p to vÊsentlige vanskeligheder, der nu har gjort sig gÊldende for virksomheden et stykke tid. Da der i 1990'erne pludselig opstod flere diamant- producenter, var De Beers i fors¯get p at holde priserne oppe n¯dsaget til at holde en stor del af sine diamanter tilbage og opk¯be en betydelig del af den overskydende forsyning fra sine nye konkurrenter ñ ofte til kunstigt opskruede priser. Virksomhedens markedsandel faldt fra [80-85]*% til [60-65]*%, og dens lager- beholdning for¯gedes voldsomt fra 2,5 mia. USD til 5 mia. USD, hvilket bandt dens kontantreserver og foruroligede investorerne med det resultat, at De Beers' aktiekurser faldt kraftigt.

42.42. De Beers fors¯ger ikke lÊngere at opk¯be alle diamanter i hele verden, men planlÊgger i stedet at skabe en vÊrditilvÊkst til de [60-65]*% af udbuddet, virksomheden kontrollerer, og at ¯ge forbrugereftersp¯rgslen efter diamanter. For at opn dette har De Beers udviklet en dobbelt varemÊrkestrategi. Det nye selskab, der oprettes i fÊllesskab med LVMH, har til formÂl at udvikle en detailsalgsstrategi for De Beers-mÊrket baseret p De Beers' navn, som af forbrugerne forbindes med stor trovÊrdighed. DTC, dvs. De Beers' salgs- og markedsf¯ringsled, vil [anvende "Forevermark"-mÊrket og "A Diamond is Forever" i sin almindelige reklame- kampagne]*. "Forevermark" er et navnebeskyttet [mÊrke for udvalgte diamanter fra DTC, som viser, at de hidr¯rer fra konfliktfri omrÂder]*.

43.43. I fors¯get p at styrke disse mÊrker er De Beers begyndt at satse stÊrkere p at styre sin omsÊtning af diamanter ñ det netvÊrk af "sightholders", grossister og detail- forhandlere, som formidler virksomhedens diamanter. Det "Supplier of Choice"- program, som De Beers bebudede i juli 2000, har til formÂl at tilskynde De Beers' "sightholders" til at arbejde tÊttere sammen med partnere i de efterf¯lgende omsÊtningsled for at stimulere eftersp¯rgslen gennem skabelsen af et forretnings- omrÂde, der dÊkker flere mÊrker. De Beers ¯nsker sikkerhed for, at de diamanter, virksomheden sÊlger, lÊgges i de stÊrkeste og mest effektive hÊnder. Til gengÊld anf¯rer parterne, at virksomhedens "sightholders" vil f [forbedret]* forsyning og ret til at anvende De Beers' "Forevermark" tilligemed [de yderligere fordele, der er knyttet til dette mÊrke]*.

44.44. De Beers lod indtil for nylig alle i diamantindustrien drage fordel af virksomhedens reklamekampagner, men fra nu af skal al markedsf¯ring kun tage sigte p De Beers' egne kunder. For at sikre, at De Beers-mÊrket udelukkende anvendes af det nye joint venture, er virksomheden i fÊrd med at Êndre sin [generelle reklamekampagne til at omfatte "Forevermark"-mÊrket p en mÂde, s det betegner]* salgs- og markeds- f¯ringsvirksomheden DTC, der ejes 100% af De Beers.

45.45. Stillet over for de stadigt mere komplicerede logistiske og finansielle problemer ved at kontrollere hver enkelt diamants vej har De Beers sÂledes sat en eftersp¯rgselsbaseret strategi i gang, som har til formÂl at skabe ¯get eftersp¯rgsel til fordel for DTC.

9

1. De Beers' dominerende stilling p markedet for fremstilling og salg af r diamanter

1.1 De Beers har en markedsandel p 60-65%, mens resten af markedet er opdelt

46.46. De Beers er diamantindustriens selvbestaltede "vogter". I nÊsten hundrede Âr kontrollerede De Beers 85ñ90% af udbuddet af r diamanter. Denne andel er i de senere Âr blevet reduceret ved, at nogle konkurrenter, primÊrt Argyle (AESO), har besluttet at bryde ud af De Beers' monopolistiske omsÊtningskanal, og fordi den nye akt¯r p markedet, BHP Diamonds INC ("BHP"), ligeledes har besluttet at bringe i hvert fald nogle af sine diamanter p markedet via egne kanaler. Det skal bemÊrkes, at BHP leverer 35% af sin produktion via De Beers' salgskanal. Uanset denne seneste nedgang i andelen af udbuddet (se tabel 1) er De Beers stadig den st¯rste leverand¯r af r diamanter, og kun to andre leverand¯rer har mellem 1995 og 2000 opnÂet markedsandele p over 10%. En s stor forskel i markedsandele er i sig selv en klar indikation af, at De Beers er dominerende inden for levering af r diamanter.

Tabel 1: AnslÂede andele af udbuddet af r diamanter efter vÊrdi, 1995-2000

1995

1996

1997

1998

1999

2000 (sk¯n)

75-80% 65-70% 60-65% 55-60% 60-65% 60-65%

Alrosa

[1-5]*% [10-15]*% [10-15]*% [10-15]*% [10-15]*% [5-10]*%

Angola

[1-5]*% [5-10]*% [5-10]*% [5-10]*% [1-5]*% [5-10]*%

AESO (ìArgyleî) [1-5]*% [1-5]*% [1-5]*% [5-10]*% [1-5]*% [1-5]*%

Congo

[1-5]*% [1-5]*% [1-5]*% [1-5]*% [1-5]*% [1-5]*%

BHP

[1-5]*% [1-5]*% [1-5]*%

Miba

[<1]*% [<1]*% [1-5]*% [1-5]*%

SDM

[1-5]*%

Andre

[5-10]*% [5-10]*% [1-5]*% [5-10]*% [5-10]*% [5-10]*%

I alt (mio. USD) >5000 >7000 >7000 >5000 >8000 >8000

47.47. Desuden kan De Beers styre produktionsmÊngden af r diamanter fra de miner, virksomheden selv kontrollerer, gennem produktionskvoter for at undgÂ, at markedet overforsynes, og kan dermed begrÊnse nedadgÂende pres p priserne. Det er grunden til, at De Beers reagerer p forbedringer i de efterf¯lgende omsÊtningsled ved at forh¯je sine priser p r diamanter og p en forvÊrring af situationen i efterf¯lgende omsÊtningsled gennem en kombination af produktionskvoter og prisnedsÊttelser.

10

1.2 De Beers driver de mest effektive miner og er f¯rende med hensyn til drift af fremtidige miner

48.48. Tabel 2 viser, hvilke miner der ejes 100% af De Beers.

Tabel 2:

Miner

GennemsnitsvÊrdi (EUR)/karat i 2000

Forventet oph¯r for udvinding

Finsch

>50

2028

Kimberly

>50

2018

Kaffiefontain

>200

2013

Namaqualand

>100

2010

Venetia

>50

2018

The Oaks

>100

2009

49.49. Tabel 3 viser, hvilke miner De Beers er medejer i.

Tabel 3:

Gennemsnits- Forventet De Beers'vÊrdioph¯r for

andel (EUR)/karatudvinding i 2000

Joint Venture

Partner

Marsfontein Lokale partnere (29,4%), Southern Era (40%)

31%

>50

2002

Debswana

Botswanas regering (50%)

50%

>50

2030

Namdeb Diamond Corporation

Namibias regering (50%) 50%

>300

2021

Williamson

Tanzanias statslige mineselskab (25%)

75%

>100

2006

50.50. De Beers' st¯rste forsyninger af r diamanter kommer fra Debswana-minerne. Debswana er et joint venture mellem De Beers Group og Botswanas regering. I henhold til vilkÂrene for dette joint venture driver De Beers minerne Botswanan Orapa, Letlhakane og Jwaneng.

11

51.51. If¯lge oplysninger fra De Beerstil Kommissionen er Jwaneng den mest produktive diamantmine i verden med hensyn til mÊngden af producerede karater. Det er samtidig De Beers' mest rentable mine p grund af vÊrdien pr. ton af den malm, der brydes, og produktionens effektivitet. Mellem 1995 og 2000 tegnede denne mine sig p Ârsbasis for ikke mindre end 18% af verdens samlede produktion. I henhold til oplysninger fra De Beers om fortjeneste/indtjening i 2000 hidr¯rer 55% af den samlede indtjening i verden fra diamantminer fra otte miner, hvor det koster under 0,25 USD at generere 1,00 USD i indtjening. Af disse 55% hidr¯rer st¯rsteparten (ca. 37%) fra miner, der kontrolleres af De Beers, og de resterende 18% hidr¯rer fra tre miner, der kontrolleres af andre producenter. Selv i den usandsynlige situation, at hele denne resterende produktion ville blive bragt p markedet uden om DTC's afsÊtningskanal, ville De Beers stadig vÊre bedre placeret end nogen anden producent til at klare sig igennem en priskrig, hvis der skulle opst en sÂdan.

52.52. De forretningsmÊssige fordele, der er forbundet med kontrollen over disse meget rentable miner i Botswana, vil fortsÊtte i hvert fald nogle Âr endnu. Driften af de to st¯rste miner i Botswana (Jwaneng og Orapa) forventes sÂledes f¯rst indstillet i 2030.

53.53. De Beers har desuden holdt trit med successive stigninger i verdens samlede diamant- produktion. Produktionen af r diamanter voksede fra 5 894 mio. USD i 1995 til 7 519 mio. USD i 2000. De Beers' andel af denne produktion har ligget nogenlunde stabilt mellem 41% og 47% i hele perioden. I betragtning af De Beers enorme erfaring med s¯gning efter diamanter og de omfattende data, virksomheden har indsamlet i forbindelse med sine prospekteringsaktiviteter, skulle virksomheden bedre end andre kunne forudsige mere prÊcist, hvorvidt en given pr¯veboring vil kunne resultere i en produktiv mine. Disse fordele skulle sÊtte De Beers i stand til at fastholde sin stÊrke position inden for produktionen af r diamanter.

1.3 Ud over sin egen produktion har De Beers en betydelig lagerbeholdning, hvorfra virksomheden kan bringe r diamanter p markedet, nÂr den finder det hensigtsmÊssigt

54.54. De Beers har opretholdt en lagerbeholdning, som ligger vÊsentligt over virksomhedens operationsniveau. De Beers har i CO-formularen erkendt, at lagerbeholdningen har vÊret betydeligt st¯rre, end hvad der var n¯dvendigt for virksomhedens operationer. Det oplyses i anmeldelsen, at De Beers har truffet en strategisk beslutning, som vil indebÊre, at lagerbeholdningen reduceres, s den svarer til operationsniveauet.

55.55. Kontrollen med lagerbeholdningen har ikke blot sat De Beers i stand til at sikre sig mod overforsyning af markedet, men har ogs givet De Beers mulighed for nÂr som helst at bringe diamanter af alle typer og kvaliteter p markedet og potentielt (midlertidigt) oversv¯mme markedet.

56.56. Selv om De Beers har erklÊret, at virksomheden af strategiske Ârsager har besluttet at reducere sin lagerbeholdning, er det ikke en irreversibel strategi, og der er ingen grund til at tro, at De Beers ikke skulle vÊre i stand til at genopbygge sine lagre lige s hurtigt, som de er blevet reduceret.

12 CO-formular, bilag 7.3/1, tabel 4 ñ "Estimated Share of Production by Mine, 1995-2000".

13 Det fremgik ikke af oplysningerne, hvilke miner der var tale om.

12

COMP/2001/00980-01-00/DA

1.4 De Beers opretholder tÊtte ¯konomiske forbindelser med mange af sine konkurrenter

57.57. DTC er De Beers' markedsf¯rings- og afsÊtningsled og tidligere kendt under betegnelsen "Central Selling Organisation ("CSO"). Flere af De Beers' konkurrenter sÊlger ligeledes en vÊsentlig del af deres produktion via DTC p kontrakt med DTC.

58.58. Rusland stÂr f.eks. for 20% af verdens diamantproduktion (ca. 1,5 mia. EUR), men den russiske producent Alrosa afsÊtter kun halvdelen af denne produktion under eget navn (se punkt 46). Den anden halvdel sÊlges i henhold til en salgskontrakt gennem De Beers og DTC.

59.59. BHP er en ny akt¯r i sektoren for diamantproduktion og gennemf¯rte sine f¯rste salg i 1998. BHP besluttede ligeledes i et vist omfang at operere uden for DTC-salgsleddet. I 1999 havde virksomheden en markedsandel p [1-5]*%, primÊrt fra Ekati-minen i Canada. BHP afsÊtter dog ogs en meget betydelig del af sin produktion (35%) via DTC.

60.60. SÂdanne salgsaftaler begrÊnser i vÊsentlig grad de pÂgÊldende virksomheders incitament til at konkurrere aktivt med De Beers. Det skyldes, at en aktiv konkurrence ikke blot vil resultere i lavere priser for de varer, de sÊlger direkte, men ogs vil reducere vÊrdien af deres salg til DTC. Det giver virksomhederne en tilskyndelse til at optrÊde som prisf¯lgere med De Beers som prisf¯rer.

1.5 De Beers' kunder afhÊnger af leverancer fra De Beers og kan kun i meget begrÊnset omfang skifte til andre leverand¯rer

61.61. Nogle miner giver en st¯rre procentdel af st¯rre sten og/eller sten af h¯jere kvalitet; andre miner giver en h¯jere procentdel af mindre og/eller farvede sten og/eller sten, der p anden mÂde er af ringere kvalitet. Desuden kan produktionen fra en bestemt mine Êndre sig over tid som f¯lge af variationer i den omgivende bjergart, hvori brydningen foregÂr p et givet tidspunkt. Kombinationen af produktioner fra De Beers Group's mange forskellige miner g¯r det lettere for De Beers at udjÊvne udsving i produktionens sammensÊtning over tid. Det sÊtter igen De Beers i stand til at levere et mere ensartet produkt, end hvad andre producenter kan tilbyde.

62.62. De Beers' stÊrke stilling p markedet afspejles i de besvarelser, Kommissionen har modtaget i forbindelse med sin markedsunders¯gelse. Som svar p sp¯rgsmÂl om, hvorvidt det var muligt ñ og i givet fald hvor let det ville vÊre ñ at flytte sine opk¯b vÊk fra DTC, understregede mange af de adspurgte, at selv om de kan k¯be r diamanter fra andre leverand¯rer, er De Beers den eneste producent, der kan garantere nogen form for ensartethed i leverancerne. Det forhold, at de ¯vrige leverand¯rer fÂr deres r diamanter fra et begrÊnset antal miner, betyder, at de ikke kan tilbyde ensartede leverancer, og de adspurgte vil derfor kun benytte sig af leverancer fra andre udbydere p ad hoc-basis. De Beers har bekrÊftet dette forhold ved at understrege, at kombinationen af produktionerne fra De Beers Group's mange forskellige miner g¯r det lettere at udjÊvne udsving over tid i sammensÊtningen af virksomhedens produktion.

13

1.6 De Beers organiserer markedet

63.63. DTC sÊlger sine r diamanter til et omhyggeligt udvalgt antal virksomheder, de sÂkaldte "sightholders". "Sightholders" kan gennem deres mÊglere fremsÊtte anmodning om k¯b af r diamanter p de 10 Ârlige "sights" (en form for lukket diamantauktion), som DTC afholder.

64.64. At blive udvalgt som "sightholder" af De Beers/DTC betragtes som den h¯jeste Êre i diamantindustrien og kan skabe tillid ned igennem omsÊtningsleddene til smykke- fabrikanterne og detailhandlerne. Virksomheder arbejder i Ârevis p at blive accepteret som "sightholder" ved at g¯re deres yderste for at overbevise DTC om, at deres finansielle situation er stÊrk nok og deres renommÈ og klientel uangribeligt. "Sightholders" skal, nÂr f¯rst de er udvalgt, med jÊvne mellemrum give DTC detaljerede, fortrolige finansielle oplysninger samt rapportere om de r og slebne diamanter, de sÊlger, st¯rrelsen af deres varebeholdning osv. DTC kontrollerer disse oplysninger uanmeldt i den enkelte "sightholder's" lokaler eller fremstillingsfaciliteter eller anmoder om en dr¯ftelse med de pÂgÊldende bankforbindelser.

65.65. Der er i dag ca. 120 "sightholders" udpeget af DTC. Deres k¯b af r diamanter i 2000 anslÂs at udg¯re [65-75]*% af det samlede verdensmarked for r diamanter. "Sightholders" kan vÊre diamanthandlere eller -sliberier (fabrikanter), virksomheder, der forbereder stenene til forarbejdning p sliberierne, eller en hvilken som helst kombination af sÂdanne virksomheder. De er placeret i de traditionelle diamantcentre, New York, Antwerpen, Tel Aviv, Mumbai/Surat og til en vis grad Sydafrika og lande i det fjerne ÿsten.

66.66. Kommissionens unders¯gelse viste, at DTC fuldstÊndigt enerÂdigt kan bestemme over kvantiteten, kvaliteten og vÊrdien af de diamanter, selskabet tildeler en bestemt "sightholder" ved hvert af de ti Ârlige "sights". De Beers' detaljerede viden om de ¯konomiske forhold i de efterf¯lgende omsÊtningsled i diamantsektoren sÊtter virksomheden i stand til at fastlÊgge ikke blot mÊngden og kvaliteten af diamanter, der bringes p markedet, men ogs den pris, hvortil disse diamanter sÊlges.

67.67. DTC opstiller et salgsmÂl for hvert Âr baseret p data om selskabets andel af den disponible forsyning af r diamanter og den forventede eftersp¯rgsel p verdensplan. Der opereres med seks hovedkategorier af r diamanter, nÂr det skal besluttes, hvordan salgsmÂlet kan opfyldes med de forskellige typer produkter, selskabet udbyder. NÂr f¯rst DTC har fastlagt, for hvor meget inden for hver kategori selskabet ¯nsker at sÊlge det pÂgÊldende Âr, og hvordan disse kategorier skal fordeles mellem bestemte regioner eller diamantcentre, udarbejdes der en forel¯big plan for, hvor mange "boxes", der skal sÊlges til hver enkelt "sightholder" det pÂgÊldende Âr.

68.68. Ved udarbejdelsen af det Ârlige salgsmÂl bistÂs DTC af De Beers' "Market controllers", som har til opgave at udarbejde periodiske rapporter om de frem- herskende markedsvilkÂr i de traditionelle diamantcentre, og som desuden er ansvarlige for den foreslÂede tildeling af bestemte kategorier af produkter i tilstrÊkkelig mÊngde til disse regioner/diamantcentre og for afvejningen i forhold til kundernes behov. Den markedssegmentering, De Beers gennemtrumfer i sin egenskab af "vogter" over markedet, er med til at holde markedet stabilt ved at sikre, at intet enkelt diamantcenter bliver for dominerende ved at f en for stor tildeling til de "sightholders", der er etableret i det pÂgÊldende center. Rent statistisk slibes over 90% af alle r diamanter imidlertid i Indien.

14

69.69. De Beers' tilstedevÊrelse i efterf¯lgende omsÊtningsled i forhold til virksomhedens kerneaktivitet via Diamdel-selskaberne og virksomhedens "Polished Division", som i realiteten konkurrerer med virksomhedens egne kunder, bidrager ligeledes til den meget detaljerede og grundige markedsvurdering. Diamdel-selskaberne k¯ber r diamanter fra DTC og sÊlger dem videre til det sekundÊre marked (et niveau under "sightholders") i diamantcentrene. De Beers' "Polished Division" k¯ber ogs r diamanter fra DTC og sÊlger slebne diamanter til grossister og smykkefabrikanter og skaffer gennem sine aktiviteter DTC ¯get viden om markedet for slebne diamanter. Tilbagemeldinger og markedsrapporter fra mÊglere og talrige unders¯gelser af forbrugerprÊferencer og -eftersp¯rgsel p markedet for diamantsmykker bidrager yderligere til De Beers' enorme og detaljerede kendskab til hele diamantsektoren over alt i verden "fra minen til forbrugeren".

70.70. Til brug for den interne vurdering sorterer De Beers/DTC de r diamanter efter st¯rrelse, form, kvalitet og farve i 16 000 kategorier, som hver isÊr refererer til et prispoint. De Beers/DTC fastsÊtter priserne p hver enkelt af disse kategorier p grundlag af en prissÊtningsmodel, som skal fastsl vÊrdien af de slebne sten, der kan forventes at komme ud af en r diamant. De Beers/DTC anvender forskellige kilder til at ansl vurderingen af de slebne sten, bl.a. den prisoversigt, "The Polished Division" udarbejder, prisoplysninger i anerkendte forretningstidsskrifter, markedsoplysninger osv. Ved at beregne den aktuelle vÊrdi af den slebne diamant kan DTC derefter beregne et prispoint for den r diamant. DTC kan Êndre priserne for at afspejle markedsvilkÂrene. PrisÊndringer beh¯ver ikke at ber¯re alle kategorier i lige h¯j grad. Der foretages Êndringer for bestemte kategorier for at afspejle bevÊgelser i vÊrdien af den slebne sten, der kan fremstilles af den r diamant.

COMP/2001/00980-01-00/DA

12

71.71. NÂr f¯rst diamanterne er sorteret og gradueret, indgÂr de i en "salgsblanding" og opdeles i bestemte udvalg af sten, der betegnes "boxes". De Beers/DTC foretager den Ârlige tildeling til "sightholders" p grundlag af f¯lgende: Den enkelte "sightholder's" vejledende ¯nsker og behov, "sight"-tidspunktet (i visse perioder er eftersp¯rgslen st¯rre, f.eks. op til jul), hvorvidt eftersp¯rgslen er stÊrk p forbrugermarkederne, og hvordan lager- og forsyningssituationen ser ud. Lager- og forsyningssituationen vurderes af De Beers med jÊvne mellemrum og vedr¯rer lagrene af r og slebne diamanter hos virksomheder, der beskÊftiger sig med handel med og fremstilling af r diamanter, eller som befinder sig p et andet efterf¯lgende omsÊtningsled i diamantsektoren. De Beers kan derfor vurdere eftersp¯rgslen p alle de forskellige stadier og anslÂ, hvorvidt yderligere salg vil blive absorberet og hvordan.

1.7 De Beers kan kontrollere de forskellige "sightholders" p grund af deres afhÊngighed af De Beers

72.72. DTC tildeler de forskellige "sightholders" "boxes" efter de indkomne anmodninger. DTC opererer med et fast udvalg p 83 kategorier af "boxes" og specificerer med jÊvne mellemrum inden for dette udvalg, hvilken mindstemÊngde en "sightholder" kan anmode om (f.eks. "Indian fancies: USD 350 000"). Hver kategori er efter sigende blevet statistisk analyseret for at f fastslÂet det minimumsantal sten, en "box" skal indeholde for at garantere et jÊvnt sortiment af r diamanter. Dette minimumsantal af sten multipliceret med gennemsnitsprisen pr. karat for de forskellige sten, den

14 Etableret i Antwerpen, Israel, Indien, Hong Kong og Sydafrika.

15 "The Polished Division" har salgskontorer i London, Antwerpen, Israel, Hong Kong og Rusland.

15

73.indeholder, bestemmer minimumsvÊrdien. "Sightholders" anmoder om "boxes" med specifikation af den ¯nskede vÊrdi for de enkelte kategorier (f.eks. "spotted box 2-4 cts': USD 700 000"). "Sightholders" informeres p forhÂnd om, hvor meget de vil f tildelt ved en bestemt "sight", s de kan ivÊrksÊtte de n¯dvendige finansielle arrangementer til formÂlet. Der afregnes kontant til De Beers, f¯r varerne leveres.

74.73. "Sightholders" har ikke mulighed for at forhandle om prisen. De fÂr ikke engang oplysning om de individuelle prispoint, eftersom de k¯ber en "box" med et bestemt udvalg af varer indeholdende et antal prispoint. De kan acceptere eller lade vÊre, men prisen ligger fast. Alt, hvad de kan g¯re, er at fremsÊtte deres bemÊrkninger med henblik p nÊste "sight".

75.74. Det forekommer hyppigt, at "sightholders" ikke fÂr de mÊngder, de har anmodet om, og nogle fÂr forholdsmÊssigt mere eller mindre end andre, fordi de fÂr tildelt bestemte kategorier af diamanter, de ikke har anmodet om, eller fordi DTC enerÂdigt fra den ene "sight" til nÊste kan beslutte at udelukke "sightholders" fra at f leveret bestemte kategorier.

76.75. I 2000 afviste "sightholders" kun [en lille del]* af de "boxes", de havde fÂet tildelt af DTC. Det kan til dels skyldes det optimistiske marked det pÂgÊldende Âr, men ogs det forhold, at de i en situation med knappe forsyninger ikke ¯nsker at miste deres rettigheder ved efterf¯lgende "sights".

77.76. De Beers har desuden fuldt kendskab til og kontrol over den fortjeneste, "sightholders" kan opn ved videresalget af diamanterne. Under en mundtlig redeg¯relse i 1999 fra De Beers' administrerende direkt¯r, Gary Ralfe, blev det fremhÊvet, at en vÊsentlig faktor var De Beers' beslutning om at sikre, at der ligger en rimelig fortjeneste i de forskellige "boxes", nÂr de sÊlges til virksomhedens "sightholders".

1.8 Det pÂtÊnkte "Supplier of Choice"-arrangement vil yderligere styrke De Beersí kontrol over kunderne

78.77. De sÂkaldte "Supplier of Choice"-arrangementer , som indgÂr i den strategi- omlÊgning, De Beers pÂbegyndte i 1999, har til formÂl at styrke De Beers' kontrol over virksomhedens "sightholders" for i sidste ende at skabe ¯get eftersp¯rgsel efter slebne diamanter og presse priserne p r diamanter op.

79.78. "Supplier of Choice"-arrangementer er ensbetydende med en formalisering af forbindelsen mellem DTC og selskabets "sightholders" p forskellig mÂde med det formÂl at sikre, at De Beers sÊlger sine r diamanter til de stÊrkeste og mest dynamiske akt¯rer p markedet. For at opn dette begyndte De Beers at udvÊlge de "sightholders", der skulle vÊre omfattet af "Supplier of Choice"-strategien, og anmodede alle sine eksisterende og nogle f potentielle "sightholders" om sÊrdeles detaljerede og fortrolige oplysninger. De indsamlede oplysninger indgÂr i en finansiel revision af hver enkelt "sightholder" kombineret med en vurdering af vedkommendes forretningsplan. Der blev bl.a. bedt om oplysninger om den enkelte "sightholder's" fremstillingskapacitet, salgsstrategi, distributionskapacitet, tilstedevÊrelse og styrke

16 Som er anmeldt sÊrskilt til Kommissionen (sag COMP/E-2/38139).

16

80.p bestemte markeder, planer for investering i reklame og markedsf¯ring samt planer for potentielle aktiviteter i efterf¯lgende omsÊtningsled.

81.79. Efter en vurdering [beskrivelse af model for vurdering af den enkelte "sightholder's" relative resultater]*. P grundlag af [resultaterne af modellen]* vil DTC kunne udvÊlge et begrÊnset antal "sightholders", som selskabet derefter vil foretrÊkke at handle med, og fastlÊgge, hvor meget hver enkelt "sightholder" vil f tilbudt. For l¯bende at kunne f¯lge de "sightholders", der klarer sig bedst, pÂtÊnker De Beers at opdatere de detaljerede oplysninger om virksomhedens "sightholders" [redeg¯relse for hyppigheden af opdatering]*, hvilket i realiteten vil give De Beers et permanent og meget detaljeret overblik over langt st¯rsteparten af markedet.

80.80. Ved vurderingen af, hvem der kan blive "sightholder", og hvorvidt anmodninger om "boxes" kan im¯dekommes, vil DTC ud over de i punkt 78 nÊvnte kriterier tage hensyn til, om den enkelte "sightholder" overholder DTC's etiske regler. Det omfatter en forpligtelse til ikke at beskÊftige sig med uacceptabel praksis sÂsom b¯rnearbejde eller handel med diamanter fra konfliktomrÂder samt garanti for, at der oplyses om alle aspekter af forarbejdningen af de r diamanter.

82.81. Kommissionen har forstÂet, at grundprincipperne for De Beers' pris- og tildelings- politik vil vÊre uÊndrede. De Beers vil sÂledes ved at reducere [redeg¯relse for omfanget af reduktionen]* antallet af "sightholders" og forlange fuld Âbenhed om de aktiviteter, som er relateret ikke blot til deres k¯b af r diamanter, men ogs til videresalget til deres kunder, f ¯get kontrol over virksomhedens "sightholders" og ¯get viden om markedet.

83.82. De Beers' har muligvis til hensigt at reducere [redeg¯relse for omfanget af reduktionen]* antallet af "sightholders", bibeholde den samme geografiske fordeling, men im¯dekomme deres anmodninger om leverancer fuldt ud i stedet for direkte at dÊkke ca. [en stor del]* af deres behov og dermed sikre regelmÊssighed og tillid gennem hele omsÊtningen, men samtidig skabe total afhÊngighed og dermed g¯re sig til eneleverand¯r. Gennem den stramning af DTC's forsyningskanal, det indebÊrer kun at levere til de bedste "sightholders", vil De Beers begrÊnse konkurrencen kunderne imellem. Ved at forsyne et begrÊnset antal "sightholders" i fuldt omfang, vil De Beers ogs sikre, at de udvalgte "sightholders" bliver i stand til at give langsigtede forsyningstilsagn i efterf¯lgende omsÊtningsled uden at skulle l¯be de finansielle risici, der er forbundet med usikre eller uregelmÊssige forsyninger. Det vil igen kunne give ¯get eftersp¯rgsel i de sidste omsÊtningsled.

83. Dette trÊk skal ses i sammenhÊng med udviklingen af "Forevermark"-mÊrket og den deraf f¯lgende fornyede tillid til DTC's eneforsyningskanal, som dermed bliver mere attraktiv for nye producenter af r diamanter p grund af den ¯gede tillid i de forudgÂende omsÊtningsled og de fordele, der kan opnÂs i de efterf¯lgende led.

17 Og dermed i realiteten eliminere mellemhandlere og til en vis grad indsnÊvre sektoren.

17

2. Ingen signifikant styrkelse af De Beers' dominerende stilling p markedet for r diamanter gennem oprettelsen af det nye joint venture med LVMH.

2.1 Dette joint venture vil kunne udvikle og udnytte varemÊrkepotentialet i De Beers' navn som synonym for diamanter af h¯j kvalitet

84.84. Den planlagte oprettelse af det nye joint venture sammen med LVMH er resultatet af en gennemgang af De Beers' strategi, som blev pÂbegyndt i 1999, og som omfatter alle aspekter af virksomhedens aktiviteter. P grundlag af denne gennemgang valgte De Beers en rÊkke initiativer, som omfatter foranstaltninger med henblik p at ¯ge eftersp¯rgslen efter r diamanter og muligheder for at udnytte De Beers-navnet som varemÊrke for diamantsmykker. En af hovedmÂlsÊtningerne for det "nye De Beers" er at realisere det betydelige uudnyttede potentiale, der ligger i De Beers-varemÊrket gennem oprettelse af Rapids World.

85.85. N.M. Rothschild & Sons, som er rÂdgiver for De Beers, oplyste f¯lgende i den fortrolige redeg¯relse om virksomheden i forbindelse med det planlagte Rapids World-joint venture (del 4, "The De Beers Brand"): [redeg¯relse for De Beers' 19 vurdering af varemÊrkets potentiale og begrundelserne herfor]* .

86.86. VÊrdien af De Beers-varemÊrket er baseret p virksomhedens 112-Ârige historie som 20 f¯rende inden for diamantindustrien. De Beers begyndte allerede i 1939 at etablere forbindelse med forbrugerne, da virksomheden begyndte markedsf¯ring i USA, oprindeligt primÊrt fokuseret p allianceringen (i dag k¯ber ca. 74% af alle par i 21 USA, der forloves, allianceringe med diamanter). Siden De Beers begyndte sine markedsf¯ringsaktiviteter over for forbrugerne i 1939, har virksomhedens forbruger-markedsafdeling arbejdet med stort held p at udvikle "dr¯mmen om diamanter" baseret p fysiske egenskaber ñ sÂsom sk¯nhed og sjÊldenhed ñ og f¯lelsesmÊssige vÊrdier ñ sÂsom kÊrlighed og romantik, prestige og status, mystik og historie ñ og til disse kerneegenskaber kommer opfattelsen af uforgÊngelig vÊrdi ("A Diamond is 22 Forever") .

87.87. De Beers' tÊtte relationer til forbrugerne er et resultat af virksomhedens kommunikationsindsats og historie, som med stort held har placeret De Beers som 23 "mentor" for forbrugerne i deres valg af diamanter. De Beers opfandt og markedsf¯rte de 4 C'er (carat, colour, clarity, cut) over hele verden for at sÊtte forbrugerne i stand til at trÊffe beslutninger om k¯b af diamanter p et mere velinformeret grundlag. Hertil kom en reklamekampagne om allianceringen med en vejledning om forholdet mellem smykkeprisen og mÂnedsl¯nninger ("How can you

18 Fortrolig redeg¯relse om De Beers i forbindelse med det foreslÂede Rapids World-joint venture, Rothschild, juli 2000, s. 7.

19 Op. cit., s. 31.

20 Op. cit., "The De Beers Brand", s. 31-51.

21 Op. cit., s. 33.

22 Op. cit., s. 33-34.

23 Op. cit., s. 36.

18

make two monthís salary last forever? The Diamond Engagement Ring"), som 24 resulterede i kraftige prisstigninger p allianceringe med diamanter .

88.88. Kendskabet til De Beers-mÊrket og virksomhedens image er resultatet af De Beers' markedsf¯ringskampagner for diamanter. Fra 1995 til 1999 udgjorde virksomhedens 25 kumulerede markedsf¯ringsudgifter ca. [...]* mio. USD . De Beers-mÊrket gen-kendes umiddelbart af mange (andel af mÂlkunder, som helt korrekt identificerer De Beers som en diamantvirksomhed, nÂr navnet nÊvnes) verden over, navnlig i USA ([...]*%), Europa (Italien [...]*%, Tyskland [...]*%, Det Forenede Kongerige [...]*%) 26 og Japan ([...]*%) . Forbrugere bÂde i USA og Japan associerer De Beers-mÊrket til 27 [beskrivelse af type diamanter]* . [Redeg¯relse for resultaterne af De Beers' undersøgelser af mÊrkekendskabet viser, at De Beers-mÊrket er godt kendt blandt 28forbrugerne]*.

89.89. Det nye joint venture skal udvikle mÊrkepotentialet i De Beers-navnet over for forbrugerne p verdensplan. Det fÂr eneret i hele verden til at anvende De Beers-mÊrket til luksusvarer p forbrugermarkeder. Det nye joint venture skal umiddelbart fokusere p eksklusive diamantsmykker.

2.2 Det nye joint venture skal baseres p De Beers' enestÂende ekspertise inden for udvalget og udbuddet af diamanter

90.90. Ud over De Beers-navnet skal De Beers' betydelige akkumulerede diamantekspertise danne grundlag for det nye joint ventures eksklusive produktudvalg. De Beers sÊlger gennem sin centrale handels- og salgsafdeling for r diamanter omkring to tredjedele af verdens diamanter af smykkestenskvalitet til virksomhedens "sightholders" i diamantcentre over hele verden. Disse diamanter vurderes og sorteres af [et antal]* 29 eksperter [redeg¯relse for eksperternes erfaring]* .

91.91. De Beers' eksperter er p grund af deres faglige kunnen og sikre Êstetiske fornemmelse i stand til at vurdere hver eneste diamants tekniske karakteristika og analysere nuancerne for at give en i sidste ende subjektiv bed¯mmelse af, hvilke 30 diamanter der giver bedst balance og optimalt farvespil og glans. Det nye joint venture vil g¯re brug af De Beers' ekspertise til at udvÊlge de smukkeste diamanter sidel¯bende med og ud over den mere objektive graduering efter de traditionelle 31 "4 C'er" og vil udvikle et eksklusivt udvalg af diamantsmykker til forbrugerne.

92.92. I henhold til den indgÂede aftale om tekniske ydelser vil De Beers overf¯re personale og teknologi fra De Beers til det nye joint venture [redeg¯relse for formÂlet med disse

24 Op. cit., s. 37-38.

25 Op. cit., s. 41.

26 Op. cit., s. 44.

27 Op. cit, s. 45.

28 Forretningsplan for det planlagte Rapids World-joint venture, 15. december 2000, resumÈ 1

29 Fortrolig redeg¯relse om De Beers i forbindelse med det planlagte Rapids World-joint venture, Rothschild, juli 2000, s. 32.

30 Forretningsplan for det planlagte Rapids World-joint venture, 15. december 2000, resumÈ 5.

31 Idem.

19

COMP/2001/00980-01-00/DA

32.32 overf¯rsler]* . [Redeg¯relse for diamantudvÊlgelsesprocessen, de relevante udvÊlgelseskriterier og den mÂde, hvorp de udvalgte diamanter vil blive mÊrket]*.

93.93. [Redeg¯relse for De Beers-Instituttet og dets fremtidige forbindelse med Rapids 33 World]* .

2.3 De Beersí dominerende stilling p markedet for r diamanter og virksomhedens kontrol med sine "sightholders" sikrer, at det nye joint venture fÂr adgang til diamanter af fineste kvalitet

94.94. Forsyningen af slebne diamanter er det vigtigste operationelle sp¯rgsmÂl for det nye joint venture, eftersom De Beers-mÊrket forudsÊtter, at Rapids World kan tilbyde diamanter af h¯jeste kvalitet. Rapids World vil indg i [redeg¯relse for Rapids 34 World's forventede arrangementer om levering af slebne diamanter]* .

95.95. Det bliver formentlig De Beers' "sightholders", der skal levere slebne diamanter til det nye joint venture, eftersom De Beers er verdens st¯rste leverand¯r af de dyreste og fineste diamanter. De Beers har enorm kontrol over fordelingen af r diamanter via "sight"-systemet. P grund af systemet med tildelingen af "boxes", som de forskellige "sightholders" er n¯dsaget til at acceptere til den fastsatte pris, er disse "sightholders" afhÊngige af De Beers med hensyn til levering af kategorier af diamanter, der passer til deres forretningsaktiviteter. Eftersom de med jÊvne mellemrum skal give De Beers detaljerede oplysninger om deres forretningstransaktioner, produktion, finansielle resultater og beholdninger af slebne og r diamanter og om deres kunder til slebne diamanter, vil De Beers vide, hvilke "sightholders" der vil levere slebne diamanter til det nye joint venture. De Beers' kontrol med fordelingen af r diamanter giver virksomheden mulighed for at kanalisere diamanter af h¯j kvalitet til de "sightholders", som leverer til det nye joint venture, og De Beers kan dermed sikre, at Rapids World hele tiden fÂr den bedste kvalitet.

2.4 LVMHís knowhow og ekspertise inden for udvikling af luksusmÊrkevarer og styring af detailnetvÊrk sikrer, at det nye joint venture fÂr succes som detailforhandler

96.96. De Beers har mÊrkenavnet og dominerer produktionen og markedsf¯ringen af r diamanter. De Beers har imidlertid ingen erfaring med styring af detailsalg af mÊrkevarer og ingen ekspertise inden for detailforretningsvirksomhed. Det er grunden til, at virksomheden ikke har overvejet selv at g ind i detailforhandling af smykker, men har valgt en partner, som kan bidrage med knowhow og ekspertise til udviklingen af luksusmÊrkevarer og styringen af detailnetvÊrk. LVMH er som verdens f¯rende koncern inden for luksusprodukter den ideelle partner for udviklingen af De Beers-mÊrkets forbrugerpotentiale, fordi LVMH kan bidrage med omfattende erfaring bÂde med udvikling af luksusmÊrker og udarbejdelse af eksklusive detailforretnings- 35koncepter

32 Forretningsplan for det planlagte Rapids World-joint venture, 15. december 2000, tillÊg 15.3.

33 Op. cit., "De Beers Institute", 8.1, 8.2.

34 Fortrolig redeg¯relse om De Beers i forbindelse med det planlagte Rapids World-joint venture, Rothschild, juli 2000, s. 61.

35 FÊlles pressemeddelelse, 16. januar 2001.

20

COMP/2001/00980-01-00/DA

97.97. LVMH har en enestÂende portef¯lje af magtfulde kendte mÊrker og store navne. Virksomhedens aktiviteter inden for luksusprodukter omfatter vin og champagne (mÊrker som MoÎt & Chandon, Dom PÈrignon, Veuve Clicquot, Krug, Pommery, Chateau díYquem, Hennessy), mode og lÊdervarer (mÊrker som Louis Vuitton, Loewe, CÈline, Berlutti, Kenzo, Givenchy, Christian Lacroix, Fendi, Pucci), parfume og kosmetik (mÊrker som Givenchy, Guerlain, Christian Dior, Kenzo) og ure og smykker (mÊrker som TAG Heuer, Ebel, Chaumet, Zenith, Fred Joallier). I 1999 voksede LVMH's samlede nettosalg med 23% til 8,5 mia. EUR. Inden for cognac og champagne er LVMH verdens f¯rende med en andel p 34% af markedet for cognac og 19% for champagne. Louis Vuitton er verdens f¯rende luksusvaremÊrke. Inden for eksklusive parfumer og kosmetik er LVMH den tredjest¯rste i verden og nummer et i Europa. Inden for eksklusive ure er LVMH verdens tredjest¯rste.

98.98. LVMH driver og ejer over 1 000 detailforretninger. Det er LVMH's opfattelse, at kontrol med detaildistributionen er n¯glen til succes for luksusmÊrker, fordi virksomheden derved fÂr mulighed for selv at hente fortjenesten ved detail-distributionen og sikre, at deres mÊrkevareimage og det forretningsmilj¯, hvori dens produkter sÊlges, er yderst eksklusivt. LVMH har en sÊrskilt koncern for eksklusive detailforretninger og er verdens f¯rende inden for eksklusivt detailsalg af luksusvarer. LVMH-netvÊrket omfatter store mode- og lÊdervarehuses eksklusive modebutikker og forretninger rundt om i hele verden, luksusvarekÊden Duty Free Shoppers (DFS), parfume- og kosmetikforretningerne Sephora samt Le Bon MarchÈ, der betragtes som det mest eksklusive stormagasin i Paris. DFS er verdens f¯rende inden for detailsalg til internationale rejsende. I 2000 overtog LVMH Miami Cruiseline Services, et selskab i USA, som er verdens f¯rende inden for toldfrie luksusvarer til krydstogtskibe, og som supplerer DFS' aktiviteter.

99.99. Det nye joint venture bygger p LVMH's omfattende erfaring bÂde med udvikling af luksusvaremÊrker og eksklusive detailforretningskoncepter. Det bliver en afg¯rende del af LVMH's portef¯lje af luksusvarer.

36 LVMH's Ârsberetning for 1999, s. 8.

37 Op. cit., s. 7.

38 Idem.

39 Idem.

40 Idem.

41 Op. cit., s. 9.

42 Op. cit., s. 21.

43 Op. cit., s. 6.

44 Op. cit., s. 21.

45 Op. cit., s. 6.

46 Op. cit., s. 4 og s. 60.

47 FÊlles pressemeddelelse, 16. januar 2001.

21

COMP/2001/00980-01-00/DA

2.5 De Beers' og LVMH's stÊrke position tilsammen kan g¯re det nye joint venture f¯rende inden for detailsalg af finere diamantsmykker af specielle mÊrker

100.100. If¯lge De Beers skulle det samlede detailsalg i verden af diamantsmykker (alle smykker med diamanter) bel¯be sig til ca. 56 mia. USD i 1999, og nÊsten [...]* USD af dette salg udgjordes af diamantsmykker til en pris af over 1 000 USD pr. stk. i 48 detailsalg ("finere diamantsmykker"), [redeg¯relse for Rapids World's produkt-fokus]* . Diamantsmykkeindustrien er stadig stÊrkt opdelt, og st¯rsteparten af salget ligger hos sm uafhÊngige juvelerer, som typisk driver en smykkeforretning i traditionel forstand. Specialforretninger og selvstÊndige detailforretninger tegner sig for 84% af det samlede detailsalg af eksklusive smykker i Frankrig, 86% i Tyskland, 95% i Italien, 74% i Spanien og 63% i Det Forenede Kongerige. Specialforretninger og selvstÊndige forretninger er ogs den vigtigste distributionskanal for eksklusive smykker i USA med en andel p 86%, hvorimod det i Japan er stormagasiner, der tegner sig for st¯rsteparten af detailsalget af eksklusive smykker med en andel p 83%. Stormagasiner er den nÊstst¯rste distributionskanal i Frankrig (12%), Tyskland (9%), Spanien (7%) og Det Forenede Kongerige (22%). De toldfrie forretninger er den tredjevigtigste distributionskanal. De st¯rste akt¯rer inden for denne industri er eksklusive smykkedetailforhandlere sÂsom Tiffany, Cartier, Bulgari og Van Cleef & Arpels.

101.101. MÊrkevarebegrebet inden for detailsalg af diamantsmykker er endnu ikke sÊrligt udviklet. Eksklusive mÊrkevaresmykkers markedssegment anslÂs til 4,5 mia. USD i vÊrdi i detailleddet. De f¯rende akt¯rer inden for finere mÊrkevaresmykker er Cartier (omsÊtning i 1998: 1 580 mio. USD), Tiffany (omsÊtning i 1998: 970 mio. USD) og Bulgari (omsÊtning i 1998: 370 mio. USD). Hvis ure ikke medregnes, er Tiffany verdens f¯rende (omsÊtning i 1998: 860 mio. USD), mens Cartier er nummer to p verdensplan (omsÊtning i 1998: 500 mio. USD). Tiffany er det f¯rende mÊrke for smykker i USA. Tiffany tegner sig for 2% af alle finere smykker p verdensplan og 19% af finere mÊrkevaresmykker. Cartier er det f¯rende smykkemÊrke i Frankrig, Tyskland og Det Forenede Kongerige og det f¯rende vestlige smykkemÊrke i Japan. Cartier tegner sig for 1% af alle finere smykker p verdensplan og 11% af finere mÊrkevaresmykker. Cartier og Bulgari er de f¯rende mÊrker af eksklusive smykker i Italien og Spanien.

48 Fortrolig redeg¯relse om De Beers i forbindelse med det planlagte Rapids World-joint venture, Rothschild, juli 2000, s. 8.

49 Forretningsplan for det foreslÂede Rapids World-joint venture, 15. december 2000, resumÈ 3.

50 Op. cit., s. 4.

51 Datamonitor, Luxury Goods 1998, Jewellery, s. 66, 68, 69, 73, 75. Procentsatsen baseret p vÊrdien.

52 Op. cit., s. 64. Procentsatsen baseret p vÊrdien.

53 Op. cit., s. 78. Procentsatsen baseret p vÊrdien.

54 Op. cit., s. 66, 68, 73, 75. Procentsatsen baseret p vÊrdien.

55 Datamonitor, Luxury Goods 1998, Jewellery, s. 64.

56 Op. cit., s. 66, 69, 76, 79.

57 Op. cit., s. 71, 73.

22

COMP/2001/00980-01-00/DA

102.102. Det planlagte joint venture er baseret p De Beers' styrke som verdens f¯rende diamantvirksomhed, effektiviseringsgevinster og omkostningsbesparelser i diamant-produktionen, et bredt baseret mÊrkevaregrundlag og LVMH's erfaring og st¯tte inden for international detailhandel, forretningsdrift og markedsf¯ring. Det nye joint venture skal sÊlge diamantsmykker gennem [redeg¯relse for mulige typer detailforretninger]*. Det vil fokusere p finere diamantsmykker. [NÊrmere enkeltheder om Rapids World's fokus p eksklusive diamantsmykker]* .

103.103. [Redeg¯relse for Rapids World's forventede struktur]* .

104.104. Fra 2001 til 2002 vil det nye joint venture Âbne [et antal]* forretninger i [nÊrmere enkeltheder om forretningernes placering]*. Fra 2003 til 2005 skal der Âbnes [et antal]* forretninger, og i 2010 vil der vÊre Âbnet [et antal]* forretninger og oprettet [et antal]* modebutikker [forskellige]* steder. Den geografiske fordeling af det [...]* globale netvÊrk vil komme til at omfatte [et antal]* forretninger i [landenavn]*, [et antal]* forretninger i [landenavn]*, [et antal]* forretninger i de vigtigste lande i resten af verden og [et antal andre]* modebutikker.

105.105. Kombinationen af De Beers' navn og diamantekspertise p den ene side og LVMH's designmÊssige ekspertise, erfaring med styring af detailsalg af mÊrkevarer samt LVMH's verdensomspÊndende distributionsnet og knowhow p den anden side vil kunne g¯re det nye joint venture f¯rende inden for detailsalg af finere mÊrkevare-smykker. Det nye joint ventures forventede nettosalg i 2005 er [...]* USD og [...]* USD i 2010. P grundlag af disse prognoser [redeg¯relse for Rapids World's forventede succes og resultater i forhold til andre detailforhandlere af smykker]* (forventede driftsresultater p [...]* USD i 2010). P grund af det nye joint ventures markedsposition vil De Beers-mÊrket blive slÂet fast som et f¯rende mÊrke inden for finere diamantsmykker.

2.6 Det nye joint venture vil imidlertid ikke medf¯re nogen vÊsentlig styrkelse af De Beers' eget leverand¯rsystem i forbindelse med "Forevermark"-mÊrket

106.106. De Beers har i forbindelse med gennemgangen af sin forretningsstrategi besluttet at adskille De Beers-navnet, som udelukkende skal anvendes som mÊrke af Rapids World, fra DTC-varemÊrket, der fremover skal vÊre forbundet med "Forevermark"-mÊrket ("A Diamond is Forever"). DTC's nye "Forevermark"-identitet omfatter tre hovedelementer: selskabets navn, DTC, det verdensber¯mte slogan " A Diamond is Forever " og et visuelt mÊrke (DTC's logo), som kaldes "Forevermark".

58 Forretningsplan for det planlagte Rapids World-joint venture, 15. december 2000, resumÈ 2.

59 Idem.

60 Op. cit., s. 13.

61 Op. cit., s. 11.

62.62 Forretningsplan for det planlagte Rapids World-joint venture, 15. december 2000, finansielle prognoser og finansielt resumÈ.

63 Op. cit, regnskabsresumÈ.

23

COMP/2001/00980-01-00/DA

107.107. Det er hensigten, at "Forevermark" skal blive et [foreslÂet anvendelse af "Forevermark"]* for diamanter, der er baseret p DTC's etiske regler for diamanter. "Forevermark"-diamanter er naturlige, ubehandlede, ikke hidr¯rende fra konflikt-omrÂder, i overensstemmelse med den bedste milj¯praksis og sociale adfÊrd og opfylder sÂledes alle etiske krav. "Forevermark" stÂr for diamantens integritet. Det har ikke noget at g¯re med diamantens kvalitet og vÊrdi, som mÂles med de fire "C'er", og sÂledes [redeg¯relse for det potentielle omfang af brugen af "Forevermark"]*. I realiteten kommer "Forevermark" til at reprÊsentere det femte "C: Confidence".

108.108. Ved at indf¯re DTC's "Forevermark" som et [middel til at identificere udvalgte diamanter hidr¯rende fra DTC]* tilstrÊber De Beers at ¯ge eftersp¯rgslen efter diamanter fra DTC ganske betydeligt. "Forevermark" skal blive synonymt med konfliktfri og legale diamanter. DTC og virksomhedens "sightholders" vil blive [nÊrmere enkeltheder om DTC's og virksomhedens "sightholders'" brug af "Forevermark" for at vise diamanternes konfliktfri oprindelse]*. Resultatet er, at hver enkelt diamants oprindelse bliver vigtigere for forbrugerne, som i stigende grad vil eftersp¯rge konfliktfri diamanter hidr¯rende fra DTC.

109.109. Det er hensigten, at De Beers' "Forevermark" skal blive virksomhedens egen produktgaranti, som i sig selv vil g¯re DTC-diamanter mere vÊrdifulde for kunderne end r diamanter fra det Âbne marked og dermed g¯re det muligt at forlange h¯jere priser for DTC's r diamanter. De Beers tilstrÊber at skabe en forbrugereftersp¯rgsel i detailleddet efter "Forevermark"-diamanter og dermed koncentrere eftersp¯rgslen p diamanter hidr¯rende fra DTC. F¯lgen kan blive, at uafhÊngige producenter efterhÂnden beslutter at sÊlge deres diamanter i endnu st¯rre omfang end hidtil gennem DTC.

110.110. De Beers kunne tidligere overbevise uafhÊngige producenter som Alrosa og BHP om det fornuftige i at afsÊtte en del af deres produktion til De Beers p grund af De Beers' betydning for fastholdelsen af priserne. Fremover vil De Beers formentlig kunne sikre samme arrangementer p grund af "Forevermark"-mÊrkets betydning, hvis De Beers fÂr held til at sl det fast som synonymt med konfliktfri diamanter. Den vÊrditilvÊkst, hvormed DTC vil kunne bakke sit salg af r diamanter op, vil for det f¯rste g¯re det dyrere for ikke-DTC-producenter at konkurrere, og for det andet vil DTC kunne fastsÊtte en h¯jere pris for sine egne r diamanter, som igen sÊtter DTC i stand til at betale h¯jere priser til de uafhÊngige producenter. Derfor vil konkurrenterne formentlig efterhÂnden beslutte sig for at sÊlge gennem DTC, fordi det er blevet mere attraktivt i stedet for at f en lavere pris for deres produktion p det Âbne marked.

111.111. Det nye joint venture vil vedtage og gennemf¯re politikker og praksis for k¯b af [diamanter, som er i overensstemmelse med DTC's etiske regler. [Redeg¯relse af vilkÂrene for brugen af "Forevermark"]*.

64 "DTC vil bruge flere penge p sine globale generelle markedsf¯ringskampagner for at ¯ge den samlede forbrugereftersp¯gsel efter diamanter. Virksomheden vil investere ca. 180 mio. USD i forbruger-markedsf¯ringskampagner i 2001 baseret p det verdensber¯mte slogan "A Diamond is Forever". Oversat fra den fÊlles pressemeddelelse, 16. januar 2001.

65 AktionÊraftale, s. 83.

24

COMP/2001/00980-01-00/DA

112.112. Kommissionens unders¯gelse har dog ikke bekrÊftet, at oprettelsen af det nye joint venture er en n¯dvendig forudsÊtning for etableringen af "Forevermark"-mÊrket, eller at det nye joint venture vil medf¯re en vÊsentlig strukturel Êndring p markedet for r diamanter. Den strukturelle Êndring vil hovedsagelig vÊre forÂrsaget af De Beers' egen mÊrkestrategi.

113.113. [Redeg¯relse for vilkÂrene for brugen af "Forevermark"-mÊrket]*. Smykkeindustrien er forholdsvis opdelt (se punkt 100). Det nye joint venture er baseret p De Beers' f¯rende stilling i diamantindustrien, og det er hensigten, at det skal blive en autoritet inden for detailsalg af diamantsmykker og p samme mÂde, som De Beers g¯r det i diamantindustrien, sÊtte standarden i detailleddet (se punkt 93). [Redeg¯relse for vilkÂrene for brugen af "Forevermark"-mÊrket]*. Der vil dog kun blive tale om et meget begrÊnset bidrag. Det nye joint venture er endnu ikke operationelt og skal i l¯bet af de nÊste ti Âr opbygge sin markedsposition som et mÊrke for finere diamant-smykker. De Beers har officielt meddelt, at DTC vil bruge flere penge p sine globale generelle markedskampagner for at presse den samlede forbrugereftersp¯gsel efter diamanter i vejret, og at DTC vil investere ca. 180 mio. USD i markedsf¯rings-kampagner over for forbrugerne i 2001 med anvendelse af det verdensber¯mte slogan 66 "A Diamond is Forever". I betragtning af De Beers dominerende stilling inden for r diamanter forekommer det meget sandsynligt, at DTC og selskabets "sightholders" ville kunne sl "Forevermark"-mÊrket fast ogs uden det planlagte joint venture.

114.114. Det kan derfor konkluderes, at det planlagte joint venture ikke vil resultere i nogen vÊsentlig styrkelse af De Beers' i forvejen dominerende stilling p det globale marked for r diamanter.

VII. KONKLUSION

115.115. Det kan p grundlag af ovenstÂende konkluderes, at den foreslÂede fusion ikke vil resultere i en styrkelse af en dominerende stilling, der vil hÊmme en effektiv konkurrence p en vÊsentlig del af fÊllesmarkedet. Fusionen kan derfor erklÊres forenelig med fÊllesmarkedet og EÿS-aftalen i overensstemmelse med artikel 8, stk. 2, i fusionsforordningen (og artikel 57 i EÿS-aftalen) ñ

66 FÊlles pressemeddelelse, 16. januar 2001.

25

COMP/2001/00980-01-00/DA

VEDTAGET FÿLGENDE BESLUTNING:

Artikel 1

Den anmeldte transaktion, hvorved Riverbank Investments Limited, der kontrolleres af De Beers Group, og Sofidiv UK Limited, der kontrolleres af LVMH MoÎt Henessy Louis Vuitton, opnÂr fÊlles kontrol med det nydannede foretagende, Rapids World Limited, erklÊres forenelig med fÊllesmarkedet og EÿS-aftalen.

Artikel 2

Denne beslutning er rettet til:

RIVERBANK (DE BEERS) 17 Charterhouse Street London EC1N 6RA Det Forenede Kongerige

SOFIDIV (LVMH) 15 St George Street London W1R 9DE Det Forenede Kongerige

PÂ Kommissionens vegne

(underskrift)

Mario MONTI, Medlem af Kommissionen

26